FoodboxWijzer logo

Hoe is HelloFresh zo populair geworden?

Met ups en downs tot de grote marktleider

Als het gaat over maaltijdboxen dan staat HelloFresh qua omvang en naamsbekendheid zonder meer op nummer één. Hoe hebben ze dit voor elkaar gekregen bij HelloFresh? Wat ging er goed en wat ging er mis? Draait het alleen om geld of doen ze het gewoon goed? En waar komen de negatieve geluiden vandaan? In dit artikel gaan we deze vragen eens uitpluizen en beantwoorden. Eerst even terug naar het begin toen vrijwel niemand nog wist wat een maaltijdbox was.

De uitstraling van de HelloFresh website door de jaren heen

Het ontstaan van HelloFresh

Opgericht in 2011 ziet HelloFresh het levenslicht in Berlijn. Het Duitse bedrijf is een dochteronderneming van het grote Rocket Internet. Zij hebben de slogan "We build companies" en dat is dan ook wat ze gaan doen met HelloFresh. Veel ervaring als ze hebben met het opbouwen van een bloeiende onderneming gaat HelloFresh dan ook als een speer van start. Met vele miljoenen investeringen weten ze het concept al snel uit te bouwen en het aantal klanten blijft jaar op jaar groeien. De omzet schiet omhoog, maar het lukt vooralsnog niet om winst te maken. Dit is iets van deze tijd, groei lijkt in eerste instantie belangrijker dan winst. 
In 2012 start HelloFresh ook in Nederland onder leiding van Maartje Frederiks. Op dit moment is HelloFresh de grootste maaltijdbox aanbieder in Nederland, maar dit ging niet zonder slag of stoot.

HelloFresh heeft de foodbox markt opengebroken, daar is iedereen het over eens.

De marketingmachine

Je kunt een perfect product hebben tegenwoordig, als mensen je niet weten te vinden zal je het nooit verkopen. Er is zoveel concurrentie en er zijn zoveel producten, iedereen schreeuwt om aandacht. Ook HelloFresh is hierop geen uitzondering. De piek ligt ergens rond 2015, dan is het vrijwel onmogelijk om te ontsnappen aan de vele advertenties op tv en internet. Ook paginagrote advertenties in kranten en vele verkopers in de stad en aan de deur die je aanspreken. Het resultaat; het woord maaltijdbox en HelloFresh zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Andere maaltijdbox ondernemers verzuchten soms dat ze zouden willen dat ze een dergelijk marketingbudget zouden hebben, maar ze geven ook eerlijk toe dat HelloFresh de markt heeft opengebroken, waar ze zelf dus ook van profiteren. Dit marketinggeweld heeft echter ook een keerzijde, mensen beginnen het zat te worden.

HelloFresh negatief in het nieuws

Slechte publiciteit is ook publiciteit zegt men vaak, maar toch zullen ze bij HelloFresh even bezorgd zijn geweest toen er de nodige negatieve signalen hun weerklank vonden. In hun verdediging: een nieuw bedrijf zal altijd tegenwind krijgen. Het is een nieuw concept en dat zal van nature enige weerstand ondervinden. Ook kan het bijna niet anders dan dat een nieuw bedrijf dat zo snel aan het groeien is, een paar steken laat vallen. Maar natuurlijk valt ze zelf ook het een en ander te verwijten. De vraag is natuurlijk, hoe gaat het bedrijf hier mee om? Daar komen we later op terug. Eerst nog even over de periode met al dit negatief nieuws. Wat zou er allemaal mis zijn?

Zondag met Lubach deed daar nog een schepje bovenop.

Het begon volgens ons met de blog "Fuck you HelloFresh". Deze staat nog steeds online trouwens inclusief een update onderaan de pagina. In deze blog werd HelloFresh genadeloos (maar ook op een grappige manier) over de knie gelegd door Sidney Vollmer. Hij was het helemaal zat, alle marketing, het moeizame opzeggen en daarna volgens hem het gestalk om hem terug te krijgen. Dit nieuws werd overgenomen door tal van media en ook op social media werd dit vaak gedeeld. Blijkbaar raakte Sidney toch een snaar?

Zondag met Lubach pakt HelloFresh stevig aan

Daarna kwam de uitzending van Zondag met Lubach en die deed er nog een schepje bovenop. Wij konden wel lachen om de sketch die hij hiervan maakte (vanaf minuut 1:40), maar we kunnen ons voorstellen dat ze bij HelloFresh zelf moesten lachen als een boer met kiespijn. Later zei Maartje Frederiks (CEO HelloFresh NL) hierover in Elsevier: "De marketing die ons groot had gemaakt, keerde zich nu opeens hard tegen ons. Het vertrouwen bij consumenten was weg. We waren te enthousiast. Maar we hebben ook gewoon pech gehad. Er zijn meer bedrijven die fouten maken, maar wij werden wel heel hard aangepakt."

Wat zeiden de bezoekers op Foodboxwijzer?

We begonnen ons af te vragen of het echt zo erg was zoals sommige berichten ons wilde doen geloven. De meeste reviews die we op Foodboxwijzer tot op dat moment gekregen hadden waren gemiddeld genomen positief over HelloFresh. We besloten begin 2016 om een mailtje te sturen naar een aantal mensen die eerder een uitgebreide review hadden geschreven. Het laatste wat wij willen is mensen lastig vallen, dus we vroegen of mensen geheel vrijblijvend een aantal vragen wilden beantwoorden. De reactie hierop was positief want een heel aantal mensen mailden ons een uitgebreid antwoord terug. Daaruit bleek dat het gelukkig allemaal niet zo donker was als je zou denken aan de hand van de nieuwsberichten.

We stelden een aantal vragen:
Agressieve marketing, heeft u hier ervaring mee? Slechte kwaliteit van de producten, zoals schimmel, foute hoeveelheid of het ontbreken van iets? Problemen met pauzeren of opzeggen (indien van toepassing)?
Teveel telefoontjes of emails? Slechte klantenservice, moeilijke bereikbaar of verkeerde antwoorden?

Dit is een greep uit een aantal reacties die hierop binnenkwamen:

De eerste klant, op dat moment 2 jaar lid schreef:
"Ik heb ervaring met de marketing maar heb dit nooit als agressief of vervelend ervaren. Het is een beetje een uit de hand gelopen publiciteits grap volgens mij. Iedereen probeert wat om ‘de leukste’ te zijn op twitter en facebook. Zo ook al die mensen met die quasi leuke en openbare (voor alles en iedereen te zien) opmerkingen naar de klantenservices van bedrijven. Dat is dan de keerzijde van de medaille die succes heet naar mijn mening.
Ik heb vaak onze box gepauzeerd of weken overgeslagen, lukt dit een keer niet met de website, dan kon je bellen en werd het geregeld.
Ik vond de klantenservice netjes en heb, ondanks vaak contact, geen negatieve ervaringen mee gehad. Ik ben een aantal keer gebeld op mijn mobiel en heb dat wel als storend ervaren. Maar ik ben een grote meid en heb gelijk gezegd dat ik daar niet van gediend was en ook het ‘bel me niet register’ ingesteld. Daarna geen last meer van gehad.
"

Een tweede klant, toen bijna 3 jaar lid:
"Van een negatieve, agressieve marketing is ons inziens geen sprake. Wij zien wel dat HelloFresh behoorlijk wat keren adverteert en veel reclame maakt, maar is naar de klant zelf nooit opdringerig is. AH, de Plus of Deen maakt volgens ons veel meer reclame.
Over de producten in de box zelf zijn wij altijd vol lof: ze zijn altijd supervers en in ruime mate afgewogen. Er ontbrak nooit een artikel; producten waren afgevinkt ter controle.
Pauzeren (en dat doen we vooral in vakanties) is een kwestie van 2 minuten; inloggen en drukken op pauzeren van de ingeplande box. Een fluitje van een cent! Ook  geen mailtjes waar we niet op zitten te wachten, wel af en toe een mail waarin ons om feedback gevraagd wordt. Bijvoorbeeld hoe we de afgelopen week de maaltijden beoordeelden. (wij hebben de box om de week, want we hebben zelf nog een volkstuin). Onze ervaring met de klantenservice is juist heel positief. Korte lijnen, direct adequaat geholpen door zeer vriendelijke medewerkers.
"

Een derde klant schreef:
"Ik heb geen 'last' gehad van agressieve marketing. Nadat ik het abonnement had stopgezet hebben ze me nog 1 keer gebeld. Maar daarmee zijn ze dus niet agressiever dan bv energiemaatschappijen, die vaak veel dwingender zijn aan de telefoon. Ik heb wel van anderen gehoord (zelf geen ervaring mee) dat ze overal staan, op straat en in winkels om zichzelf aan te prijzen.
Ik heb 1 keer in die 4 maanden meegemaakt dat een aubergine heel snel begon te schimmelen en ik de helft weg heb moeten gooien.
Het opzeggen duurt in die zin lang dat je een paar keer moet doorklikken. Speciaal voor de twijfelaars dus.... Ik heb ook naar pauzeren gekeken maar kon lezen dat dit maximaal 2 of 3 maanden kon (weet ik niet meer uit mijn hoofd). Maar ik heb geen problemen ervaren.
Wat mij betreft niet teveel mailtjes of telefoontjes. 1 keer per week een mailtje met de inhoud van volgende week en na opzeggen 1 keer een telefoontje gehad.
Ik heb geen ervaring met slechte klantenservice. Ik heb ook nooit hoeven bellen, alle info die ik nodig had vond ik op de site.
"

Een vierde klant klant kwam wel met een punt dat volgens haar aandacht verdiende:
"Wat ik wel kwalijk vind is dat zij constant vragen om feedback maar in mijn ogen niets met die feedback doen. Er is elke week ruimte voor geschreven feedback naast het geven van sterretjes. Op de sterretjes snap ik dat ze makkelijk kunnen meten. Op geen van mijn geschreven feedback is echter ooit een antwoord gekomen. Ondanks dat ik meerdere malen heb aangeef(ik denk in totaal wel een keer of 20) dat de porties te klein zijn."

Zo heb ik eens een week lang een ovenwant in een zakje in mijn koelkast laten liggen omdat ik dacht dat het iets eetbaars was.

Maar deze klant was ook positief op andere onderdelen, inclusief een grappige ervaring:
"Over de producten heb ik weinig klachten. Ik ben ongeveer een jaar lid bij ze geweest en een enkele keer heb ik eens iets gehad wat vrij snel schimmelde. It happens en ze geven vaak zat een extraatje waardoor ik me daar niet zo druk over maak. Zo heb ik eens een week lang een ovenwant in een zakje in mijn koelkast laten liggen omdat ik dacht dat het iets eetbaars was. Ik heb nu een fijne spatel. En zo zijn er nog meer gratis dingetjes die je af en toe meekrijgt."

Voor ons was het toen duidelijk. Niet alles gaat goed, maar het is zeker niet erger dan bij een normaal bedrijf. We hebben het hier wel over duizenden klanten en vele duizenden maaltijden, elke dag weer. Het beeld dat sommige media schetsten leek ons dus wat overtrokken.

Wat was de reactie van HelloFresh?

Bij HelloFresh waren ze slim genoeg om er niet vol tegenin te gaan, maar om in stilte aan het werk te gaan. Er waren namelijk wel degelijk een aantal aandachtspunten. Zoals elke hype in de media waait het uiteindelijk over. Toch had het wel degelijk effect, de omzet ging naar verluid 25% omlaag in 2016. HelloFresh zette hun marketingmachine een versnelling lager. Niet alleen meer gericht op de snelle groei, maar ook vooral op hun bestaande klanten. Het aantal verkopers op straat werd teruggebracht. Maar misschien wel het belangrijkste, ze maakten het opzeggen een stuk makkelijker. Wat is er de laatste tijd nog meer verbeterd bij HelloFresh? Daar komen we zo dadelijk op terug.

Spijkers zoeken op laag water

We kunnen concluderen dat de hype van negatief nieuws over HelloFresh nu wel voorbij is. HelloFresh heeft zich aangepast en ze lijken echt werk te maken van het continue verbeteren van hun product en serviceniveau. Af en toe duikt er nog wel een negatief nieuwsbericht op, maar wat we onlangs voorbij zagen komen is een beetje flauw. Natuurlijk moet je grote bedrijven soms stevig aanpakken, maar dit lijkt een gevalletje van spijkers zoeken op laag water. We lezen op de website van Radar: "Vegetarische maaltijdbox HelloFresh is niet vegetarisch." Wat is er aan de hand? Het blijkt dat er kipfond in de currypasta zit. Niet goed natuurlijk, maar om nu direct de hele box af te serveren als niet vegetarisch? We begrijpen dat vegetarische mensen hun keuze heel serieus nemen. Ze moeten er vanuit kunnen gaan dat alles goed zit, maar met honderden gerechten en duizenden ingrediënten, gaat er misschien wel eens iets mis. Wat ons betreft is dit een beetje overdreven ophef. 

HelloFresh is er beter uitgekomen?

Aantal klanten van HelloFresh wereldwijd tot 2017Wat ons betreft is het antwoord volmondig ja. Allereerst als we kijken naar de groei van het aantal klanten. Zowel in Nederland als wereldwijd stijgt dit gestaag door. Ook de omzet knalde het afgelopen jaar omhoog. Sinds de beursgang eind 2017 gaat de koers vooralsnog (met ups en downs) steeds omhoog. Bij HelloFresh verwachten ze dat er nog veel meer groei mogelijk is en bereiden ze zich voor op de toekomst. In Bleiswijk bijvoorbeeld stampen ze samen met Leen Menken een distributiecentrum van 20.000 vierkante meter uit de grond. Om nog meer en efficienter maaltijdboxen te kunnen bezorgen. En de klant, is deze er netto ook op vooruit gegaan? Wat ons betreft wel. Vanaf de zijlijn bekeken hebben we gezien dat HelloFresh niet achterover is gaan zitten en hun succes voor vanzelfsprekend heeft aangenomen.

Wat doet HelloFresh zo goed?

De markt is grillig hebben we gezien, dus je moet scherp blijven en de klanten tevreden houden. HelloFresh is daar zeker goed in. Een aantal punten waarop ze steeds voorop liepen zijn:

  • Je abonnement is bij HelloFresh is zeer flexibel. Opzeggen en pauzeren kan altijd. 
  • Grote keuze in gerechten. Wekelijks kiezen klanten uit maar liefst 12 gerechten. Je kiest dus zelf welke gerechten je in de box wenst te ontvangen. 

Elke week keuze uit vele gerechten

  • HelloFresh heeft veel bezorgdagen, grote kans dat er een dag tussen zit waarop je thuis bent. 
  • HelloFresh heeft sinds kort ook Premiumgerechten. Voor een klein bedrag meer zet je een luxe en uitgebreid diner op tafel. 
  • Je kunt extra's bestellen bij je maaltijdbox, zoals een ontbijtbox, fruitbox of wijnbox

HelloFresh ten opzichte van andere maaltijdboxen

Wat ons betreft kan het aantal maaltijdbox aanbieder tot op zekere hoogte niet groot genoeg zijn. Logisch, want anders vallen er weinig maaltijdboxen te vergelijken op onze website en heeft deze site geen nut meer. We spreken regelmatig de mensen achter de foodboxen en ook de naam HelloFresh valt dan wel eens. Bij de ene maaltijdbox zien ze HelloFresh niet als een concurent omdat ze zelf een andere insteek hebben. Andere maaltijdbox aanbieders gaan graag de strijd aan. Dat is een prachtig stukje marktwerking en wat ons betreft is dit positief voor de consument. Het zorgt voor meer variatie en invulling van speciale behoeften en wensen. Ook blijft de prijs hierdoor laag. HelloFresh is een hele grote speler en dit zal voorlopig nog wel zo blijven. De luxe om achterover te leunen hebben ze echter zeker niet, ze zullen scherp moeten blijven. Uiteindelijk is de klant koning en zal je de consument tevreden moeten houden wil je succesvol blijven.

Wil je het zelf allemaal eens ervaren, kijk dan op de website van HelloFresh of dit wat voor jou is. En mocht je voor HelloFresh of een andere maaltijdbox kiezen, schroom niet om een review te plaatsen op onze website, daar help je andere consumenten weer mee!